房产中介电商平台“小败局”

产经
2019
03/21
20:53
李星
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时间倒回2015年,整个房产行业沉浸在“转型”困惑与对互联网+的憧憬之中,无论是地产大佬还是普通的经纪人,他们为自己所处的房产行业是国民经济支柱而骄傲。

变者长存,传统的那套生存模式也让他们倍感焦虑:开发商想做互联网交易平台,新兴的交易平台想整合线下中介机构,中介机构想做品牌公寓,顺便自建App做流量;房产媒体公司想往线下直接做交易......

不过,如今看来,这些种种跨界的尝试大多是前进三步后退两步:

烧钱狂砸广告、号称颠覆传统中介的爱屋吉屋彻底倒闭,只是这几年整个“互联网与房产行业融合”之萧瑟的一个注脚。曾被誉为房产圈的黄埔军校的搜房转型为房天下之后,目前市值已经跌至7亿美金,一些原来搜房在地区市场的总经理出来创业并带走大量经纪团队。

同样在2015年辉煌的房多多变得异常低调起来,回归一手房代理。扎堆做品牌公寓的项目,从2018年下半年至今一直遭遇租户对其甲醇超标的投诉,以及长租公寓项目资金链断裂的暴雷声......

虽然说房产是最靠近钱的行业之一,但是还是很多项目白忙活一场,甚至连盈利模式都没有找到,过去三年,可能有无数人不知不觉经历了这样一场房产企业电商化或是房产O2O平台的“小败局”

01 房产中介的生存环境

有人把爱屋吉屋倒闭的原因归结为创始团队邓薇、黎勇劲均是纯线上互联网公司行业背景,无论是土豆网还有大黄蜂均没有盈利,通过做大规模而收购推出,只不过当他们延续这条路径在房产行业后发现,水深无比。

这种迷茫在很多十多年房产经验的人那里同样存在,所有人都知道互联网与房产结合是一个潜力无限的新兴方向,但是就是找不到落地模式,爱屋吉屋其实也是为了行业充当了探索的炮灰,我当时发了一条朋友圈:

房产中介电商平台“小败局”

彼时,爱屋吉屋以及一些线上房产交易平台在测试阶段就直接包含了“新房”、“二手房”、“租房”三个业务品类,他们对标公司是链家、中原地产、我爱我家等深耕行业多年的巨头,凭借是在线上做不需要线下交易门店的成本,并能够直接呈现给用户“真房源”,并且使用互联网打法,通过低佣金或者免费方式,把客户存留下来用其他服务进行转化。

如果只做其中一个房产交易的品类,都会因为低频次的客户交易之后彻底流失,那将只能不停的补贴吸引新用户,多个品类看起来是并不可少的。

房产中介电商平台“小败局”

(爱屋吉屋的App包括了新房、二手房以及租房三个平台,并有找房及预经纪人带看的功能)

事实上,新房、二手房、租房这三个领域“隔行如隔山”,阿星觉得有必要从宏观角度对大房产市场进行一次梳理。

新房市场的房价是由地方政府房管局给出最终备案价,新房楼市是一个政策市场;而二手房是根据新房市场价格线而为定价参照的投资市场。由于楼市房价长线看涨,才带动二手房市场交易的流动性。

反过来,鉴于新房涨幅长期比银行存款利息更高,从投资属性上看,很多人即使是刚需购房也会考虑到升值空间,为日后留条退出之路。

一手房与二手房均是大宗商品交易,目前绝大多数中产家庭都会选择贷款方式“加杠杆”。政策提供的金融信贷服务为一手房开发商、购房者提供了信用担保,地方政府以及大部分的国民不动产财富即来自“士地红利”的层层转化,从而演绎出土地红利与地方经济「鸡生蛋蛋生鸡」的互为因果与螺旋发展。

而流量最大、相对高频的住房租赁市场则是人们在购买房子之前的“过渡”,广大租客往往要经过漫长财富积累期,为的是一手房与二手房市场做一场“集中投放”,这样才能成家立业、扎根城市不再漂泊。由此刚需租房量最大的是城中村以及隔断房;改善租房则催生了长租公寓“二房东”运营业务火爆。

这些房产市场的底层逻辑构成了交易中介的生存环境。

02 不同的房产中介不同的命运

房产中介服务“术业有专攻”,也分租赁市场中介、购买二手房、游走楼市的中介,中介交易平台主要获取那个领域的经纪人也很重要,直接决定了项目发力和落地的方向。

很多一线城市中介经纪公司在58同城、搜房等流量平台上找业主信息提供中介服务再发换电话发帖子,导致这些流量平台上很难找到“真房东”。“黑中介”忽悠横行,隔断房屡禁不止,租客怨声载道。一位从事租房市场产品经理向阿星表示:“现阶段主打真房源的平台都是说大话,不可能有真房源,好房子一出来就被抢了,网上的信息更新总是后发的。”

这也导致了整个租房市场一直延续着简单粗暴的经营方式,一些线下中介口碑极差,但还是能够生存下来。尽管他们的生存空间已经被直租平台所压缩不少,“公寓供给逐步占比提高,也会边缘化中介。”房总管创始人林当清表示。

这些线下小中介公司或者经纪人却有稳定的收入来源,交易佣金一般是一个月房租,有的也做起了办公租赁为辅助,“写字楼租赁上海市场不收客户中介费,业主需要给一个月费用作为佣金,而在一些二三线城市中介是双方给收一个月费用。”据一位办公租赁资深人士对阿星透露,“写字楼租赁玩不了那么多猫腻,口碑相对好点。”

而在大宗房产交易市场,业主购买房子时,很多散落在楼盘周边中介人员通过带买房客去案场成交,案场通过关联电话号码的方式向业主收取一部分中介费返点给经纪人。有多有经验的买房客会会直接前往案场进行交易,并且直接跨过链家、搜房等线上中介平台。

可以说,在新房业务板块,中介交易平台主要是充当用户楼房信息的查询工具作用,并非是真正的成交流量。

在新房市场,一般房地产开发商并不会招聘专门专职销售人员卖期房,而是把核心精力用在拿地、规划、市场策划以及招商等方面。在营销中心的案场销售更多是合作代理行比如世联行、易居等代理行的员工,他们自觉与案场外的中介划清了界限,卖光这个楼盘再转战下一个楼盘。

而剩下的真正能够容纳中介机构长期生存并占支配地位的“沃土”就是二手现房交易了。

由于二手房相对于标准化的新房来说是一个非标市场,有的资深买房客针对房东的二手房报价直接先砍掉5%再谈,房东觉得买主没有诚意很有可能谈崩,这个时候需要有中介机构作为第三方保留斡旋和讨价还价的余地。另外,二手房本身需要审核房东资质、买家征信以及贷款、交钥匙等业务都需要有中介经纪公司从中进行协调。

越是买房双方缺乏信任、直接成交有很多不可控因素时,就越需要中介机构进行担保。

目前,链家、中原、21世纪地产等国内较大规模的房产中介机构都是以二手房业务为主,还一些夫妻店二手房交易机构由于获得了社区业主信任能够拿到一手房源,在当前楼市处于“卖方市场”状况下,客流反而相对有保证,线下二手房交易中介的交易佣金是购房款的2%,因而很多房产中介的大单是以二手房成交为主。

很多互联网平台信息也是从线下门店收集并上传的,而在1对1服务买房者时,一些接近一手房源的经纪人,成为了几乎所有房产中介平台争夺的重点,但是不走线下门店模式的线上交易中介平台就很难与传统中介进行竞争。

只要落地就需要在全国各地搭建城市中心、做线下门店,回归了重资产的运营,这是很多投资人所不愿意看到的,能够在巨亏之下运营三年或许早已做出了各种努力无果,最终放弃。

03 也有活下来的房产互联网公司

新房市场的互联网公司,基本是辅助案场成交的卖系统服务商。

对开发商来说,本身最核心的命题并不是拥抱互联网,而是能否多拿地开发并且能做到资金快速回笼。知名地产评论人卢俊曾写道:“对于快周期的时代里,所有房企都是负债开发,所有的项目都在做卖房还钱的开发过程,一旦一个项目陷入现金流紧张的境遇,也很可能会有蝴蝶效益。”

前段时间,看到抖音上录有一个短视频,王健林调侃,“现在好多企业干的挺好的,一下子一个调整一个转型,就跑了就没了,咱们虽然笨是笨了点,可是稳定啊。”而转型互联网有多痛,这位商业地产之王是最懂的。从甩掉重资产包袱、选择牵手腾讯系来看,万达已对结合互联网意兴阑珊。

现阶段互联网渗透进房企的途径,无非是引入一套案场销售SaaS系统比如明源,或者是让技术人员做网开选房系统而已,回归信息化管理。

二手房交易能够存活主要以线下中介机构为主,收费模式还是以佣金为主。

去年,贝壳找房在链家多年深耕二手房基础上破冰,尽管此举招致了其他经济公司以及交易中介平台的联合抵制,就像当初他们2015年抵制搜房一样。笔者曾问过链家门店的中介人员得知,“目前贝壳找房的主要内容还是来自链家网,其他中介公司参与进来并不多。”对于他们来说,不过是后台换了一个名字。

链家的交易佣金2.7%高于市面上其他机构,在统一门店及职业经纪人服务上的确比其他中介机构更具信任背书,对一些更希望求住得踏实、交易佣金不敏感用户来说会有优势。

不过,二手房交易市场上主要认的是房源以及带看中介人员的专业能力,机构并非最关键因素。

在住房租赁市场互联网玩法基本上走to B盈利模式,更适合走直租模式以及服务大B的公寓线上销售模式。

单独从个人租好的房子情况下,长期从事中介租赁的微商反而比一些中介机构更加靠谱,不是奔着一锤子买卖去的,相应服务溢价客户也能够接受。从创业项目角度,在长租市场,互联网房产交易平台相对线下中介有先天优势,只是不能完全依赖于58同城那样的信息中介平台,通过收取流量推荐位生存。

直接对接房东和用户的平台会受到买房双方欢迎,而要真正解决长租房源供给难题,还得刚需分布式长租公寓大量出现。据了解,目前国内有乐乎、蛋壳等公司依然进行扩张并自营销售渠道,笔者更看好开放化的、长租公寓销售平台搭建一个类似“天猫品牌馆”一样的房产电商平台。

结语

房产是安身立命、成家立业的寄托所在,事关每一个人的幸福,人人都得懂,以上是我对这几年房产市场旁观、也是我从租房到买房的一次复盘。

2015年我有机缘到某家O2O创业公司工作,虽然后来离开创业,一直与老板还有很多同事保持联系,尽管这家公司最终成为了“双创”中的流星构成整个房产中介电商平台“小败局”一部分,却一直影响我观察这个行业的思维方式。

很多房产中介通过自己勤劳获得了财富,并且发自内心的感恩这个时代,不管是偏线上还是偏线下,我觉得是不是踏实做市场、有没有正能量才更重要,希望越来越多具有服务意识和水平、维护用户权益的优秀房产交易平台和公司屹立潮头。

THE END
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